חלקן היו מפרגנות וחלקן פחות. היו כאלו שביקשו למחות ולספר שאצלם זה אחרת, שהם שולטים בשוק וכל לקוח הוא A.
היו כאלו שאמרו שלא ניתן לוותר על לקוחות C ושכל לקוח צריך לקבל התייחסות שווה, ללא קשר למדרג שלו בחברה.
מנגד, היו כאלו שהתקשרו וביקשו לשתף ולספר שהמאמר ״פתח להם את העיניים״, שהם בדיוק לקראת בחינת תוכניות העבודה לשנת 2016 ושהם הולכים לבחון את תוכנית העבודה שלהם מנקודת זווית אחרת. היו כאלו שאתגרו ושאלו: ״כיצד אפשר להפוך לקוח לזהב?״ כיצד אפשר לקחת לקוח שהוא B או C ולהפוך אותו ל-A?
אני חייב להודות שאני אוהב את השיחות והשאלות שעולות תוך כדי דיון. זה מאפשר למידה משותפת.
כאשר אני עונה לשאלה אני מחדד את החשיבה שלי, וחשוב יותר, זה מאפשר לי להיחשף לזווית ראיה אחרת, להבין כיצד ובמה אנשים בוחרים להתמקד ולנסות ולשנות את התפיסה שלהם בנוגע לאפשרויות העומדות בפניהם.
כאשר כתבתי את המאמר ״לדוג לקוח זהב״, בחרתי להתמקד באחת הטעויות המרכזיות והקריטיות שמנהלים ואנשי מכירות מבצעים - פנייה ללקוחות לא מוגדרים.
אני חושב שאין דבר מתסכל יותר מאשר לנסות ולמכור ללקוח שלא מתאים לשירות/מוצר שלכם. זה בזבוז של זמן ואנרגיה לשני הצדדים.
אתם כמובן יכולים לפנות לכלל היעדים או לגייס את כולם להיות הלקוחות שלכם, אבל זה מיותר מכיוון שאתם לא תוכלו להעניק שירות אמיתי ואיכותי ובסופו של דבר אתם תפגעו בלקוחות הטובים שלכם (שככל הנראה יחליטו בשלב מסוים לנטוש אתכם כי הם לא יקבלו את היחס והשירות הראוי לו הם מצפים). לא כל הלקוחות יכולים להתאים לכם - אלו הן עובדות החיים.
השאיפה להפוך לקוח B או C, ללקוח A היא משאת נפשו של כל ארגון עסקי.
אולי זה נשמע מורכב למדי, אבל האמת היא שזה הרבה יותר פשוט מ״אלכימיה״ או ממגע יד של ״מידאס״.
זה אפשרי להפוך לקוח B או C ל-A אם יודעים איך.
כיצד עושים זאת?
שלב ראשון - מעבדים את הנתונים הקיימים
לכל חברה יש את רשימת ה״פארטו״ שלה. אותם 20% מהלקוחות המייצרים 80% מההכנסות.
מתחילים לגבש את פרופיל הלקוח. כיצד נראה לקוח זהב? (חזרו לקרוא את המאמר ״לדוג לקוח זהב״ ופעלו לפי השלבים המוגדרים. אל תדלגו על אף שלב ...).
שלב שני - מגדירים פרמטרים חדשים למדרג הלקוחות
אם אתם משתמשים רק במדרג של מחזור מכירות ורווח, זה הזמן לשקול ולהוסיף מדרגים נוספים כמו פוטנציאל צמיחה / פוטנציאל נטישה / תנאי תשלום / היקף מוצרים נמכרים / ותק ועוד … (בחרו את הפרמטרים הרלוונטיים אליכם).
שלב שלישי - מחלקים את הלקוחות למדרג חדש
בהתאם לפרמטרים החדשים שהגדרתם (אסור שלקוחות יהיו מוגדרים רק לפי מחזור רכישה ורווח גולמי-זו גישה ישנה).
שלב רביעי - בונים תוכנית עבודה אישית לכל לקוח
התוכנית חייבת להיות מותאמת אישית, בהתאם להיקף הרכישות / פוטנציאל צמיחה / מוצרים נמכרים וכדומה.
שאלו את עצמכם האם הלקוחות שלכם רוכשים מכם את כל המוצרים שיש לכם למכור? האם הם רוכשים בהתאם לפוטנציאל שלהם? האם ישנם לקוחות דומים שרוכשים יותר מהם? (אם כן, מדוע? מה הם עושים אחרת? האם אתם יכולים ״להעתיק״ את המודל שלהם?)
שלב חמישי - בנו תמריץ ללקוחות בכדי להניע אותם להתקדם במדרג הלקוחות שלכם
רק אל תעשו טעות קריטית ותאמרו להם שהם לקוחות B או C.
התוכנית חייבת לכלול פעולות שלכם לתמיכה בלקוח, תוכנית ביקורים / מענק שנתי וכדומה.
שלב שישי - היפגשו עם הלקוחות ושתפו אותם בחזון שלכם לגביהם
הציגו את הנתונים והסבירו מדוע אתם חושבים שהם יכולים לצמוח, הראו להם כיצד אתם הולכים לתמוך בהם (זהו ערך המוסף שלכם, מעבר למחיר. הלקוחות רוצים שותפים עסקיים), הציגו את תוכנית התמריצים שלכם והיו מחויבים להצלחה שלהם.
שלב שביעי - הכשירו את האנשים שלכם כיצד לבצע את המעבר מספק מזדמן לשותף אסטרטגי
למדו אותם כיצד לבנות את הקשר עם הלקוחות ולנהל מולם את הקשר.
לתשומת לבכם, כל תהליך המכירה משתנה בשיטה זו מכיוון שהדיונים מול הלקוח נהפכים לשיחות משותפות על היעדים והמימוש שלהם וכיצד הם יכולים לתמוך בו. אנשי המכירות נדרשים לסגל מיומנויות ויכולות של ״יועצים עסקיים״, להבין את העסק של הלקוח, לחשוף אותו למגוון שיקולים, אתגרים ובעיות שהוא לא מודע אליהן.
שלב שמיני - ערכו בקרה (יומית/שבועית/חודשית/רבעונית)
בהתאם לאופי וסוג הפעילות שלכם בחברה. וודאו שאתם מצליחים לסייע ללקוח להתקדם בתוך **ה״קובייה״ ולעלות שלב אחד למעלה בדרך מ-C ל-B ומ-B ל-A.
בהצלחה!
הערות:
*המאמר סוקר בקצרה את הפעולות הנדרשות ליישום והן מציגות את הקו הכללי.
אם ברצונכם ליישם תוכנית KAM/SAM אצלכם בחברה, כדאי שתיוועצו עם אנשי מקצוע שיוכלו להנחות אתכם בפעולות הנכונות לביצוע. חשוב לזכור כי מדובר בתפיסת עבודה ולא בסדנא קצרה לאנשי המכירות בחברה.
** ״קובייה״ - זוהי מטריצה שאנו פיתחנו בתפיסות בכדי לסייע למנהלים ואנשי מכירות להציב נכונה את הלקוחות שלכם במדרג נכון ואמיתי ובאמצעותה הם יכולים לעקוב אחר ההתקדמות של הלקוחות לאורך התהליך.
להט צבי, מומחה בעל שם עולמי לאסטרטגיות ושיטות מכירה.
מומחי המכירות המשפיעים בעולם, 
