כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה, אוגוסט 21, 2022
רוצים להאזין למאמר? לחצו כאן
במשך השנה האחרונה הזדמן לי להצטרף לעשרות פגישות של אנשי מכירות בכל העולם (סין, קוריאה, רוסיה, לונדון, גרמניה, הולנד, פולין, ברזיל, קנדה, ארה״ב). לשמחתי, חלק גדול מהפגישות נערכו בזום ולי הייתה ההזדמנות לצפות מהצד, להקליט ולנתח בשלב מאוחר יותר את הפעולות והאסטרטגיות של אנשי המכירות לאחר הפגישה.
לאחר שצפיתי וניתחתי מעל ל-100 פגישות מכירה אני יכול לומר:
קל מאד לזהות את ההבדלים בין אנשי מכירות חלשים, טובים ומצטיינים.
שני פרמטרים מצביעים על כך:
הראשון הוא השאלות שהם שואלים והשני הוא היכולת שלהם להוביל את הפגישה עם האסטרטגיה הנכונה.
> פרמטר ראשון - כאשר מדובר על שאלות, ניתן לראות הבדל מהותי בסוגי השאלות שאנשי המכירות שואלים.
אנשי מכירות חלשים שואלים שאלות שהם יכולים למצוא להן את התשובות בלינקדאין או אתר החברה, הם לא עושים את שיעורי הבית והלקוחות נדרשים לענות לשאלות שלא מקדמים אותם לשום מקום.
אנשי מכירות טובים שואלים שאלות שחושפות בעיות וצרכים אצל הלקוח.
אם קראתם את אחד מהספרים: ספין/מדיק/צ׳לנג׳ר, אתם בוודאי מכירים את הגישה והטכניקה בנוגע לשאלות יישום.
אנשי מכירות מצטיינים מוספים נדבך נוסף, הם שואלים שאלות שמכוונות ללב הפעילות העסקית. הם מבקשים ללמוד מדוע הפתרון חשוב ללקוח? כיצד הוא עתיד להשפיע על התוצאות העסקיות? מהי המשמעות של פעולה/חוסר פעולה מצד הלקוח?
מהן השאיפות, החששות והפחדים? מהן המטרות והאינטרסים אישיים? מדובר על נדבך נוסף של שאלות (בנוסף שאלות רקע ושאלות היישום, התווסף שלב של שאלות בנוגע למידת המוטיבציה לשינוי).
> הפרמטר השני ואולי החשוב ביותר הוא היכולת לבחור באסטרטגיה המתאימה, תוך כדי הפגישה.
כאשר ניתחתי את הפגישות זיהיתי שלוש אסטרטגיות מכירה שחזרו על עצמן ובקלות היה ניתן לשייך אותן לקבוצות היעד, אנשי המכירות המצטיינים בוחרים לעשות שימוש באסטרטגיה שמזוהה היום עם גישת המכירות המודרנית - ״לעשות סדר״ - (תרגום מאנגלית: Sense Making), כנראה שכל היתר מאמינים שגישות מסורתיות יותר עדיין יכולות לעשות את העבודה (על זה נאמר: אשרי המאמין).
שלוש רמות של אנשי מכירות
רמה/אסטרטגיה ראשונה - תן לי להוכיח לך שאני יודע
ברמה הראשונה ממוקמים כל אותם אנשי מכירות שחשוב להם להוכיח ללקוח שהם יודעים על מה הם מדברים, אלו שחשוב להם להוכיח שהם צודקים. הגישה שלהם למכירה: תן לי לספר לך הכל.
כאשר הלקוח חולק איתם אתגר או בעיה הם מכינים לו קפה, מושיבים אותו על הספה ומתחילים לספר לו את כל מה שהם יודעים, הכל, כולל הכל, הם מציפים אותו במידע. למקרה שאתם שואלים מה הבעיה? התשובה היא שהלקוחות כבר מוצפים במידע, הם לא צריכים מידע נוסף, בטח לא מידע שנתפס בענייהם כלא רלוונטי.
רמה/אסטרטגיה שנייה - תן לי לספר לך מה אני הייתי עושה במקומך
כאן מדובר על אנשי מכירות ברמה גבוהה יותר, יש להם ניסיון והם כבר ראו מקרה או שניים בחייהם המקצועיים.
אלו הם אותם אנשי המכירות שמבקשים לייעץ ללקוחות מה לעשות.
הם חולקים את נקודות המבט האישית שלהם עם הלקוחות, משתפים ב-״מקרי אירוע״, מצביעים על מגמות השוק ומגבים את ההמלצות שלהם עם נתונים ועובדות.
רמה/אסטרטגיה שלישית - אלו שעושים סדר בנתונים
כאן כבר מדובר על הרמה הגבוהה ביותר של אנשי המכירות, קבוצת המצטיינים.
הם מודעים לכך שיש בחוץ המון מידע, שהלקוחות מודעים כבר לבעיות שלהם ושהם מוצפים בהמלצות סותרות (הם מבינים שהלקוחות הקדישו זמן ללמוד על הבעיות או שהם נפגשו כבר עם אנשי מכירות אחרים).
הם אומרים ללקוח: אנחנו יודעים שיש המון דעות בחוץ וזה יהיה סביר להניח שאתה מוצף במידע.
הרשה לי לסייע ולעשות קצת סדר בכל מה שקורה ולהצביע על הדברים החשובים באמת שכדאי שתשקול טרם תקבל החלטה.
אנשי מכירות מצטיינים מנחים את הלקוחות כיצד לפעול.
מבחינתם ישנה עדיפות מובהקת לפשטות על פני פירוט מקיף ולא רלוונטי.
המסר שלהם חד וברור: אדון לקוח, רגע לפני שתקבל החלטה בנוגע לפתרון שאתה מבקש לרכוש או ליישם, בוא ונדבר על הדברים החשובים באמת. במכירות מורכבות (B2B, Enterprise) הגישה השלישית יעילה במיוחד מכיוון שבמרבית המקרים הלקוחות יתקשו לקבל החלטה.
אנשי המכירות מבינים שעליהם לעזור ללקוחות לתעדף משימות. הם מאתרים את המידע הרלוונטי, הם יוצרים הקשרים בין האפשרויות השונות ומסבירים ללקוחות כיצד לקנות ולקבל החלטות. מדובר באסטרטגיית מידע ולא באסטרטגיה שמטרתה רק לסגור עסקה.
בואו וניקח את זה צעד קדימה ונלמד כיצד מיישמים את האסטרטגיה השלישית בפגישה
אתם ואני רואים את העולם בצורה שונה, אנו רואים דרך זוג עדשות קעורות ולא זהות.
ההבנה שלנו מוגבלת לניסיון שלנו, לאמונות, רעיונות ונקודת המבט שצברנו במשך השנים וכך בדיוק גם הלקוחות שלנו - הם רואים את העולם דרך המשקפיים שלהם. הם לא יודעים את מה שהם לא יודעים או מה שהם לא נחשפו אליו. התפקיד שלנו הוא לספק להם עדשה ברזולוציה גבוהה יותר, עדשה נקייה, כזו שתאפשר להם לראות את הדברים אחרת.
העדשה עליה אני מדבר כמובן היא התובנות והרעיונות שלכם, אלו שאתם נדרשים לחלוק עם הלקוח בכדי לעזור לו לראות את הדברים מזווית אחרת, זו אותה עדשה שמסייעת ללקוח לסגור את פערי המידע וללמוד דברים חדשים. אם תדעו כיצד ליצור את ״העדשה הנכונה״ אתם תוכלו ליצור יתרון אדיר עבורכם ועבור הלקוחות שלכם, זו אותה ״עדשה״ שתהפוך אתכם לשותפים אסטרטגיים.
תארו לעצמכם את ההשפעה כאשר הלקוחות שלכם יסתכלו דרך ״עדשה נקייה״, כזו שמאפשר להם לשנות את נקודת המבט וההשקפה שלהם בנוגע לאתגרים ולבעיות שהם מנסים לפתור. תחשבו שאתם תוכלו לעזור להם לנווט בין האפשרויות השונות ולסייע להם לקבל החלטה מבלי שהם יחוו חרטה. מה תהיה לדעתכם ההשפעה של גישה כזאת על השורה התחתונה?
התחילו לעשות סדר בבלגן:
> הסבירו ללקוח מהן הבעיות?
> הסבירו מדוע הן נוצרות? (שורש הבעיה)
> צרו בהירות והסירו את המורכבות (סננו ועבדו את המידע עבור הלקוחות)
> הפנו את הלקוח למידע רלוונטי (אם הוא באתר שלכם - זה עדיף), ספקו מקורות אמינים או לכל הפחות הצביעו על המקורות שלכם
> עזרו ללקוח להגיע להבנה
> אם יש ללקוח מידע סותר שהגיע ישירות מהמתחרים, עודדו אותו לאמת את המקור
> הסבירו מדוע חשוב לפעול כעת ומהי המשמעות של השהייה?
> שתפו את הלקוח בהשקפה העולם שלכם (בנוגע לאותה סיטואציה)?
> הסבירו ללקוח מה עליו לעשות מחר בבוקר?
> הכי חשוב, עזרו ללקוח לקבל החלטה
זכרו, המשימה שלכם היא לעזור ללקוחות לראות את הבעיות שלהם בעדשה חדשה, חדה יותר. זו הדרך הבטוחה והמהירה ביותר לעסקה.
למכור פתרון לבעיה זה דבר אחד, למכור פתרון לבעיות שאמורות לצוץ בעתיד ואף אחד לא רואה אותם, לעזור ללקוחות לעצב את המחר זו כבר קפיצת מדרגה וזו כאמור גישת המכירות החדשה.
בהצלחה במכירה הבאה.
.......................................................................................................................................................................................................
