כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה, פברואר, 2024
בהנחה שאתם מוכרים (ובנינו, מי לא?), נסו בבקשה להיזכר באחת מפגישות המכירה האחרונות שלכם וענו על השאלה הבאה:
מדוע הלקוח לא קנה?
> המחיר היה גבוה מדי
> המתחרים הציעו חלופיות טובות יותר
> עיתוי לא טוב
> נסיבות אובייקטיביות / בלתי צפויות
> הלקוח לא מסוגל לקבל החלטה
> לקוח לא רציני
> אחר
את אותה השאלה בדיוק שאלתי את צאט גי.פי.ט ועוד כמה כלים דומים. אלו היו התשובות:
> תמחור גבוה
> הלקוח ביקש מחיר נמוך שפוגע ברווחיות החברה
> המוצר לא עונה על הציפיות
> ההנהלה מבקשת לבחון אופציות נוספות
> תהליך רכש ארוך
> הלקוח יכול לפתור בכוחות עצמו את הבעיה
> ללקוח יש קשר אישי עם המתחרה
> המוצר / שירות לא עומד במסגרת הציפיות
> פוליטיקה פנימית
האם אתם מזהים את התבנית שחוזרת על עצמה?
האם אתם שמים לב שמיקוד השליטה הוא חיצוני, זה תמיד באשמת הלקוח.
איש המכירות לא אשם כלום, הלקוח הוא זה שלא בסדר.
אני חייב להודות שהתשובה אכזבה ותסכלה אותי - האם הבינה המלאכותית למדה כל-כך טוב את ההתנהגות שלנו וכעת היא מתנהגת כבן אנוש? האם הגענו למצב בו התירוצים שלנו ושל המכונות הם זהים?
לא וויתרתי, המומחים טוענים ש- צ׳ט גי.פי.ט 4 הוא טוב ומתקדם יותר, קדימה, נראה את ההבדלים. רכשתי מנוי והחלטתי לנסות.
אתם לא תאמינו, בתירוץ העשירי (ממש למטה) היה רשום: ״ייתכן ואיש המכירות לא הצליח לייצר מערכת יחסים חזקה מספיק או אמון עם הלקוח, מה שמקשה לשכנע בהצעת הערך״. וואו, הייתם מאמינים? הצ׳ט מציע אפשרות נוספת - יש מצב שאנחנו הרסנו את הפגישה?!
אני עובד בתחום המכירות כבר שלושה עשורים ובכל פעם שאני שואל את אנשי המכירות את השאלה:
״מדוע לדעתכם הלקוח לא קנה / פספסתם את המכירה?״
אני מקבל את אותה התשובה (אתם מוזמנים לעיין שוב ברשימת ההסברים והתירוצים), וכמו שאתם כבר יכולים לנחש;
הם אף פעם לא אשמים - זה הלקוח.
עסקים עושים עם אנשים
אני רוצה להציע גישה אחרת, נקודת מבט נוספת.
אם אנחנו מסכימים לאמרה: ״הלקוחות קונים עם הרגש ומצדיקים עם ההיגיון״,
מדוע הטענות וההסברים שלנו בנוגע להפסד של העסקה הם ״הגיוניים״ ולא ״רגשיים״?
מדוע אנחנו לא מעלים את האפשרות שאולי הלקוח מרגיש חוסר ביטחון? שאנחנו עשינו טעות? שאין אינטימיות בנינו? שלא הקשבנו?
שלא יצרנו את הסביבה והוודאות שתאפשר להם לקבל החלטה?
או שאולי אנחנו צריכים לשאול שאלה ברמה הבסיסית יותר: ייתכן ואנחנו לא יודעים באמת כיצד להצמיח אמון עם הלקוח?
שנרד קומה אחת מתחת? האם אנחנו מסוגלים לענות על השאלה הפשוטה: כיצד אנו יודעים שהלקוחות בוטחים בנו?
(אם יש לכם תשובה, אשמח לקרוא אותה בתגובה).
תהליך המכירה והרכישה הוא רגשי וזה לא משנה באיזו סביבה אתם מוכרים - בסופו של דבר אנחנו מוכרים לאנשים,
ואלו מקבלים החלטות מבוססות רגש. רק לאחר שההחלטה מתקבלת, מתחיל תהליך פנימי בו אנו נחפש אחר צידוקים הגיוניים שיצדיקו את הרכישה (אני יכול להבטיח לכם, אף אחד לא הולך להעיד את העדות הבאה מול ועדת קנייה - ״קניתי מאיש המכירות הזה בגלל שהרגשתי בנוח איתו..״ הם יאמרו: ״בחנתי את האפשרויות השונות, נפגשתי עם מספר ספקים והפתרון שלו היה הטוב ביותר / מתאים לנו / תקציב וכד׳״).
משוואת האמון
במכירות (ובחיים), הכל מתחיל ביכולת שלנו לבנות אינטימיות עם הצד השני.
בואו ונסתכל על הנוסחה של צ׳ארלי גריין (ממציא הקונספט: יועץ מהימן) - כיצד בונים אמון עם הלקוחות:
על מנת לזכות באמון של הלקוח, ארבעה תנאים צריכים להתקיים:
אמינות, מהימנות, אינטימיות, מיקוד בלקוח.
מבלי להיכנס לניתוח מעמיק של המודל, אציין שאת שני החלקים הראשונים:
אמינות ומהימנות (החלקים ״הרציונאליים״) - כמעט כל אחד יכול לייצר.
שני החלקים ״הרגשיים״ - אינטימיות ומיקוד באחר, קשה יותר להצמיח מול הלקוח
הערה: עבור רבים הנוסחה מגלה טפח וחושפת אור מדוע בעלי תפקידים כמו: מהנדסי מכירות / פריסיילים ותפקידים דומים מתקשים למכור,
הם מתמקדים בדיון מקצועי ופחות בצד האישי.
בכדי לבנות אינטימיות עם הלקוח נדרשת אמפטיה, הקשבה פעילה, מידה של פגיעות.
והשיא: להגיע למצב בו הלקוח אומר לעצמו: זה איש המכירות שאני מוכן לחלוק איתו את הלבטים שלי, להיות פתוח,
להעניק לו את המנדט להוביל את הפגישה ולעזור לי לקבל החלטה שאני מתקשה / חושש לקבל בעצמי.
הנה החלק המעניין שכדאי לכם לדעת - עצם העובדה שאתם חכמים או שאתם יודעים הכל בנוגע לבעיה ולפתרון, לא אומר בהכרח שאנשים יבטחו בכם. מצד שני, אם אתם לא יודעים כיצד להצמיח אמון, אם אתם לא מסוגלים ליצור את הסביבה והתנאים לאינטימיות עם הלקוח,
אתם תתקשרו למכור (במיוחד במכירות מורכבות).
לצערי, הניסיון מוכיח שאנשי מכירות נוהגים לאבד אמון יותר מאשר הם מסוגלים להצמיח אמון (בגלל הפעולות שהם עושים ובגלל שהם מוכרים בצורה שגויה ומיושנת). לא כולם יודעים כיצד ליצוק אינטימיות ולהפגין אמפטיה אמיתית, וכאשר זה חסר - המכירה נהיית מורכבת הרבה יותר (וזה לא קשור ליכולת לבנות כימיה עם הלקוח או לדבר על התמונה שעל הקיר כמו שלימדו אותנו לפני שלושים וארבעים שנים), ואתם יודעים מהו החלק הגרוע בכל הסיפור: ברגע שאתם שורפים קצת אמון, זה כמעט בלתי אפשרי להרוויח אותו בחזרה!
אז בפעם הבאה שאתם מפספסים עסקה, דקה לפני שאתם מפילים את האשמה על הלקוח, תשאלו את עצמכם האם אמרתם או פעלתם בצורה שגרמה ללקוח לראות בהצעה שלכם איום? האם גרמתם לו להרגיש בנוח? האם הצעתם על שינוי גדול מדי? מהיר מדי?
האם הלקוח התחבר לפתרון? התחבר אליכם? האם יצרתם את התנאים להצמיח אמון? האם גיליתם אמפטיה?
האם אתם מבינים את הלקוח ונקודת המבט שלו? האינטרסים שלו? האם יצרתם לחץ לסגירה? (כי אולי אתם לא עומדים ביעדים?),
האם האצתם את התהליך? האם עשיתם שימוש ״בטכניקות מכירה״ שהוכיחו שאתם ממוקדים לעצמכם ולא בו?
זה בסדר ״לדבר להיגיון״ של הלקוח, להוכיח את כדאיות העסקה והחזר ההשקעה - הרי כך הם מצדיקים את הרכישה.
מצד שני, ובאותה הנשימה, אל תשכחו לרגע למכור גם לצד הרגשי (ל״מוח הלטאה״) - לגרום להם להרגיש בנוח עם ההחלטה
כי בסופו של דבר זו הסיבה האמיתית בגללה הם מבצעים רכישה!
בהצלחה במכירה הבאה.
.......................................................................................................................................................................................................
להט צבי, יועץ, מרצה ומומחה בעל שם עולמי בתחום אסטרטגיות המכירה שזוכה להכרה בינלאומית הודות לתרומתו 
