קטגוריה: מכירות כללי, מאי, 2025

מה שאני עומד לחשוף בפניכם עלול להרגיז חלק מהאנשים בתעשייה. 
כמו קוסם ש"עובד צד" וחושף את הטריקים של עמיתיו, אני הולך לדבר על האמת שמאחורי תעשיית המכירות.

לא כדי לערער את האמון במקצוע, אלא להיפך - כדי להחזיר אותו למקום האותנטי והאפקטיבי באמת. 

אני מדבר על הסיבה לשמה אנחנו עובדים במקצוע, למהות ולמשמעות האמיתית של המכירה:

לסייע ללקוחות לקבל החלטה נכונה ולהביא לתוצאה טובה יותר.

ככל שהרשתות החברתיות צומחות, אני רואה כיצד ״מומחים״ משווקים את עצמם, כיצד הם מבטיחים ללמד כל אחד כיצד לסגור ולמכור יותר. כאילו ואין הבדלים בין סוגי המכירות, הלקוחות או המורכבויות. 

העצוב הוא, שישנם אינספור אנשי מכירות שמחפשים באובססיביות אחר ״הטריק״ שישנה את התוצאות והחיים שלהם -

בדיוק כמו אותם האנשים שמחפשים את דיאטת קסם שתשנה את חייהם.

דמיינו לרגע שחקן שחמט מתחיל המשקיע את כל זמנו בלימוד מהלכי פתיחה מתוחכמים, בלי להבין את האסטרטגיה,

הפסיכולוגיה של היריב או התזמון הנדרש. כמה סיכויים יש לו לנצח?

זו בדיוק הבעיה עם התמקדות בטכניקות מכירה ספציפיות - הן רק חלק קטן מהתמונה הגדולה, אך נמכרות כפתרון קסם. 

אתם יודעים איפה הבעיה מתחילה? 
כאשר אנשי המכירות מתחילים להאמין שהטכניקה היא העיקר ולא הבנת הלקוח והצרכים שלו.

הם מתרכזים במשפטים כמו "אם אוכל להציע לך איקס, האם תהיה מוכן להתקדם היום?" או "הלקוח האחרון שלי התלבט בדיוק כמוך,

והוא כל כך שמח שבחר בנו…”, במקום להקשיב באמת למה שהלקוח אומר או לא אומר.

מדובר במשפטים שאני למדתי בקורס המכירות הראשון בחיי (ספוילר: זה היה מלפני יותר מ-30 שנה).

אם אף אחד לא גילה לכם עד עכשיו - הנה ״הסוד״ שאתם צריכים לשמוע:  
הלקוחות היום משכילים יותר, טובים יותר, נבונים יותר והם מזהים מניפולציה ממרחק.

תעזו להשתמש במניפולציות זולות ותראו כיצד האמון - המרכיב החשוב ביותר בכל עסקה - נפגע.

(סוד שני - אתם ממש לא רוצים להרוס את האמון עם הלקוח - תסמכו עלי).

חשיפת הקלפים
אם תסתכלו לעומק על עולם המכירות, תגלו עשרות טכניקות וטריקים שחוזרים על עצמם בכל קורס, ספר ומדריך מכירות.

אלו טכניקות שאולי עבדו פעם, לפני עידן האינטרנט והשקיפות, אבל היום הלקוחות כבר מזהים אותן ממרחק.   
הנה כמה דוגמאות בולטות במיוחד - טריקים שאולי למדתם בקורס האחרון שהשתתפתם בו, או שאפילו ניסיתם להשתמש בהם בעצמכם:

דוגמא ראשונה: "מבחן הסגירה"
“תרשה לי לשאול, איזו אפשרות תעדיף - את חבילה א׳ או חבילה ב׳?”
 

זו טכניקה קלאסית שמכונה "סגירה אלטרנטיבית” - במקום לשאול את הלקוח האם הוא רוצה לקנות,

אתם מניחים שהוא כבר החליט ושואלים רק איזו אפשרות הוא מעדיף. הלקוח אמור להיתפס ב"מלכודת" ולבחור אחת מהאפשרויות.

אבל זה לא עובד! זו מניפולציה שקופה שמייצרת "התנגדות פסיכולוגית". 
הלקוח (למעשה, כל אחד מאיתנו), ברגע שהוא מרגיש שמנסים להכתיב לו את הבחירה, הוא נוטה באופן טבעי להתנגד.

במקום לגרום ללקוח לבחור בין שתי אפשרויות, איש המכירות גורם לו לחשוב על האפשרות השלישית שלא הוזכרה כלל - לא לקנות בכלל.

גישה אפקטיבית יותר תהיה לחקור לעומק את הצרכים והדאגות האמיתיות של הלקוח.

לדוגמא: אפשר לשאול - ״אדון לקוח, כשאתה חושב על פתרון כזה, מה הדברים שהכי מטרידים אותך?"

וכשהוא עונה, ממשיכים: ״נניח שהייתי מצליח לפתור את הבעיה הזו בצורה ״איקס״, האם זה היה פותר את החשש שלך?״

ה-”אם היית מרגיש בטוח לקבל החלטה?״, כך מתמקדים בפתרון האמיתי ולא במניפולציה.

דוגמא שנייה: “אתה מזכיר לי לקוח …"
“אתה יודע, בדיוק בשבוע שעבר עבדתי עם חברה שדומה ממש לחברה שלך, עם אותן הבעיות בדיוק.

ואתה יודע מה, הם הגדילו את המכירות שלהם ב-30% תוך חודשיים...”

וגם לא עובד! (למרות הרצון לייצר מניפולציה של "הוכחה חברתית”). מדוע? מכיוון שהלקוחות יודעים לזהות "סיפורי מעשיות" ממרחק.

הם יודעים שאין לקוח ״שממש מזכיר אותם״ ובעיקר שאין פתרונות קסם. 
 

יתרה מזאת, כאיש מכירות מגזים בדמיון ("בעיה בדיוק כמו שלך"), הוא מאבד אמינות לגבי כל שאר הדברים שהוא הוא אומר.

הפתרון האמיתי במקרה כזה הוא שימוש ב"הוכחה חברתית אותנטית".
איש מכירות מנוסה יודע שאפשר להשתמש במקרי בוחן אמיתיים, בשמם המלא של הלקוחות, עם פרטים ספציפיים ומדידים -

כולל האתגרים שהיו בדרך. 

למשל: ״חברת ״איקס״ התמודדה עם אתגר דומה. אמנם הם חברה גדולה מכם ב-30%  לפחות ופועלים בשוק שונה,

אבל גם הם התמודדו עם בעיות כמו …., אם אתה פתוח לשמוע כיצד הפתרון שלנו עזר להם להשיג תוצאה תוך תקופה של ….,

אני אשמח לתאם איתך פגישה קצרה …״

עוד דוגמא? בבקשה: יצירת דחיפות מלאכותית
"המבצע נגמר מחר" / "נשארו רק שתי יחידות במלאי" / "אני לא יכול להבטיח שהמחיר יישאר כך".
 

אתם יודעים שזה לא עובד!

לפי מחקרים בפסיכולוגיה התנהגותית, "אפקט הנדירות" הוא אחד העקרונות החזקים ביותר בשכנוע - אנחנו רוצים יותר את מה שפחות זמין. 
אבל בעידן האינטרנט והשקיפות, קל מאוד לבדוק אם הדחיפות אמיתית או מזויפת. 
אם היא מזויפת - איבדתם את הלקוח לנצח, ולא רק את העסקה הנוכחית.

מה כן עובד? דחיפות אמיתית שמבוססת על צרכי הלקוח. 
בכדי להשפיע על הלקוח אתם נדרשים ליצור דחיפות להתבסס על הדגשת העלות האמיתית של עיכוב בקבלת ההחלטה. 

למשל: "בהתבסס על מה ששיתפת אותי בנוגע לצורך המיידי שלכם לשפר את המערכת עד סוף הרבעון, ההפסד הכספי שמצטבר

בכל יום כתוצאה מכך שהמערכת לא תקינה … ההמלצה שלי אליכם תהיה שתקבלו החלטה כבר בשבועיים.

אם תחכו יותר מזה, ייתכן שנפספס את חלון ההזדמנויות שהגדרת...”

האלטרנטיבה לטריקים
כאמור, ההמלצה היא להימנע כמה שיותר מטריקים ושטיקים של שנות ה-80, כאלו שהורסים את הסיכוי למכירה.

במקום, הנה רשימה של דברים שבאמת עובדים בעולם המכירות המודרני:

> סקרנות 
במקום לומר משפטים מתוסרטים, אנשי מכירות מצליחים מגלים סקרנות אמיתית לגבי העסק והאתגרים של הלקוח.

הם שואלים שאלות כמו "מה הבעיה האמיתית שאתם מנסים לפתור?" ו"מה יקרה אם הבעיה הזו לא תיפתר?"...

שאלות שחושפות את הצורך האמיתי.

> אבחון לפני פתרון
מודל מכירות המבוסס על אבחון מעמיק של צרכי הלקוח, בדיוק כמו שרופא טוב לא רושם תרופה לפני שהוא מבין את מקור הבעיה.

אנשי מכירות מצליחים משקיעים 70% מזמן הפגישה בהבנת האתגר, ורק 30% בהצגת הפתרון.

> יצירת ערך בכל נקודת מגע
לספק ערך ללקוח בכל שיחה ופגישה, גם אם בסוף הוא לא יקנה. זה יכול להיות בצורת תובנה עסקית, קישור למאמר רלוונטי,

או פתרון לבעיה קטנה ללא תשלום.

> הקשבה אקטיבית במקום דיבור מתוסרט
להקשיב באמת למה שהלקוח אומר (ולא אומר), לסכם במילים שלכם את מה שהבנתם ולשאול שאלות הבהרה.

אנשי מכירות מצטיינים מקשיבים הרבה יותר ממה שהם מדברים.

> שקיפות רדיקלית
להיות כנים לגבי מגבלות המוצר, לגבי המחיר, ואפילו לגבי האינטרסים שלכם כמוכרים.

"אני אהיה כן - אני מעוניין לסגור עסקה, אבל יותר חשוב לי שתקבל את ההחלטה הנכונה עבורך ….”

> מומחיות אמיתית
להבין לעומק את התעשייה והאתגרים של הלקוח, ובעיקר להיות מסוגל לדון בהם ברמה מקצועית.

לקוחות נמשכים לאנשי מכירות שנתפסים כמומחים בתחומם, לא לכאלו שיודעים רק "למכור".

> להפיג חששות במקום לדחוף לסגירה
במקום "לסגור עסקה", ״להתמודד מול התנגדויות״ יש להתמקד בזיהוי וטיפול בחששות הספציפיים של הלקוח.

לשאול "מה עוד מטריד אותך?" ולהתמודד עם כל חשש באופן יסודי.

> להגדיר אג'נדה משותפת
יצירת תהליך מכירה שקוף שבו הלקוח מבין בדיוק היכן הוא נמצא ומהם הצעדים הבאים (על ציר תהליך הרכישה).

“אני מבקש לשאול אותך מספר שאלות בכדי להבין טוב יותר מול אלו אתגרים אתה מתמודד ומה בדיוק את מנסה להשיג,

לאחר מכן אחלוק אתך מספר אלטרנטיביות והמלצות לפעולה, אציג דוגמאות של לקוחות שהתמודדו מול אירועים דומים בעבר ורק לאחר מכן,

אם נמצא יחד שישנה התאמה, נדבר על עלויות ותנאים …”

> מודל קבלת החלטות משותף
לפתח יחד עם הלקוח את הקריטריונים להחלטה.

"איך תדע שקיבלת את ההחלטה הנכונה? אילו קריטריונים חשובים לך? איך תמדוד הצלחה?"

> תהליך רכישה במקום תהליך מכירה
שינוי התפיסה - במקום לחשוב "איך אני מוכר ללקוח", לחשוב "איך אני עוזר ללקוח לבחור ולקנות נכון".

זה כולל הבנה של תהליכי הרכש הפנימיים, בעלי העניין השונים, והמכשולים בדרך.

> בניית קונצנזוס בארגון הלקוח
על איש המכירות להכיר בכך שהחלטות רכש מורכבות מערבות מספר בעלי עניין בארגון.

נדרשת הבנה של הצרכים והאינטרסים של כל אחד מהם. עבודה עם הגורמים והאנשים השונים לצורך גיבוש קונצנזוס פנימי.

> פיתוח מערכת יחסים ארוכת טווח
התמקדות בבניית מערכת יחסים ארוכת טווח במקום עסקה חד-פעמית.

"אני רוצה להיות היועץ שלך ל-10 השנים הבאות, לא רק למכור לך משהו היום …”

> פנייה לרגש
הבנה שהחלטות רכש הן לא רק רציונליות אלא גם רגשיות.

אנשי מכירות מצליחים מתייחסים לשני המישורים ומבינים את המוטיבציות האישיות של מקבלי ההחלטות.

> התאמה אישית של המסרים
פרסונליזציה - התאמת השפה, הדוגמאות והפתרונות לעולם התוכן הספציפי של הלקוח.

"בתעשייה שלכם …., האתגר הזה משמעותי במיוחד בגלל..."

> להשכיל את הלקוח
אנשי מכירות מצטיינים משכילים את הלקוח במה שקורה בתעשייה שלהם, הטכנולוגיה או בנוגע לשירות / מוצר

באופן שיעזור לו לקבל החלטות טובות יותר, גם אם בסוף יבחר במתחרה.

ההשלכות הכואבות של הישענות על טריקים
בעיני, הנזק של תרבות הטריקים במכירות הוא עמוק הרבה יותר ממה שרוב האנשים בתעשייה מבינים:

> זה מוביל לשחיקה מואצת: אנשי מכירות שמתבססים על טריקים נשחקים מהר יותר - זו עובדה.

הם חווים יותר התנגדויות, יותר דחיות, ופחות סיפוק בעבודה.   

> מערכות יחסים שטחיות: אף אחד לא ישכנע אותי שקל לבנות מערכת יחסים ארוכת טווח כשהבסיס הוא מניפולציה - זה פשוט לא מצליח.

עסקים זה בין אנשים ולקוחות שמרגישים שעשו עליהם מניפולציה לא יחזרו לבצע רכישה.

> פגיעה במוניטין (של איש המכירות ושל החברה): בעידן הרשתות החברתיות, ביקורות ודירוגים, מספיק לקוח אחד שחש מנוצל

כדי לפגוע במוניטין שלקח שנים לבנות - תראו מה קורה באתרים של ספקי שירותים כמו בוקיניג או אמזון לדוגמא.

> אובדן הזדמנויות: השאיר מכירות ממוקד בסגירת העסקה בכל מחיר, הוא מחמיץ את ההזדמנויות ליצור ערך גדול יותר עבור הלקוח ועבורו. בעסקאות מורכבות יש משקל רב ליכול ליצור שותפויות אסטרטגיות לאורך שנים.

> ירידה באיכות הלקוחות: לקוחות שנופלים לטריקים הם לרוב לקוחות פחות רצויים - הם יתלוננו יותר, ידרשו יותר,

ישלמו פחות וימליצו פחות - אתם לא רוצים לקוחות כאלו - הם ״עולים״ בסופו של דבר המון כסף.

ההתפכחות מהטריקים
כמה מילים לסיום, אני לא קורא למהפכה, אפילו לא מנסה להקים תנועה. 
הלקוחות כבר מבינים את הטריקים, התרגילים והמניפולציות. 

אנשי מכירות מצטיינים כבר לא מסתמכים על "משפטי סגירה" ו"טכניקות לחץ". הם בונים תהליכי מכירה המבוססים על:

אבחון לפני פתרון, התאמה אישית אמיתית, בניית קונצנזוס, יצירת ערך בכל נקודת מגע וחינוך במקום שכנוע

(גם אם לפעמים המשמעות היא שהלקוח יבחר במתחרה).

הנה חמישה צעדים מעשיים בכדי לעבוד נכון:

> התחילו בכך שתשקיעו בעצמכם
אין צורך שתחפשו את "הטריק" הבא. במקום, השקיעו בידע המקצועי בתחום שאתם פועל בו.

כן, זה ידרוש מכם לקרוא מאמרים, להקשיב לפודקאסטים, להבין מגמות בשוק …

התוצאה - זה יהפוך אתכם לאנשי מקצוע שהלקוחות ירצו לשוחח עמם - יש לכם ערך אמיתי להציע.

> העלו את הרף ואמצו מדדים חדשים להצלחה
הנה המלצה פשוטה - החלו למדוד:
כמה לקוחות חזרו אליכם לאחר הפגישה הראשונה?
כמה הפניות קיבלת מלקוחות קיימים?
כמה לקוחות שלא קנו מכם בסבב הראשון, חזרו אליכם בסבב השני?
באיזו מידה הלקוחות שקנו מכם מימשו את התועלות שהבטחתם?

> הקדישו זמן להכנה אפקטיבית
אני חסיד גדול של הכנה לפני פגישה. הטענה שלי שכדאי לכם להשקיע לפחות 10-15 לפני כל פגישה (ההחזר על ההשקעה הוא אדיר).

את מי אתם הולכים לפגוש? (מעבר לתפקיד - מה מניע אותו?)
מדוע אתם הולכים לפגוש אותו? (ומי ביקש להיפגש?)
כיצד תפתחו את הפגישה?
אלו שאלות תשאלו ומדוע? איזה מידע אתם מנסים להשיג?
כיצד הפתרון שלכם עשוי להשפיע על חייו המקצועיים?
אלו שאלות אתם יכול לשאול שיעזרו ללקוח לראות את האתגר שהוא מתמודד מולו בצורה חדשה?
כיצד תוכלו ליצור ערך בפגישה, גם אם לא תיסגר עסקה?

> שנו את הטרמינולוגיה 
האם אתם עדיין מתייחסים לתהליך המכירה כפעולה שיש לעשות ללקוח? (במקום כפעולה  עבור הלקוח), האם אתם ״שוברים התנגדויות״, ״סוגרים עסקאות״, ״מגלים/מציפים צורך ובעיות״ … אנשי מכירות מצטיינים ממסגרים את התהליך בצורה שונה.

הם פותרים חששות, הם יוצרים שיתופי פעולה ומפתחים מערכות יחסים.

קסם אמיתי מול אשליה
נסו להיזכר כשהייתם ילדים, או אפילו עכשיו כשאתם צופים במופע קסמים.
אתם יודעים שישנן שתי אפשרויות: להאמין באשליה ולהמשיך לתהות איך זה עובד, או להבין את הטריק ולהתקדם הלאה

(כאשר מגלים את האשליה מרגישים מאוכזבים ואולי אפילו טיפשים - איך לא שמתי לב …).

בדיוק כך גם במכירות: אתם תוכלו להמשיך לרדוף אחרי הטריק הבא, או להתמקד בבניית מיומנויות אמיתיות של תקשורת,

הבנה עסקית והענקת ערך אמיתי. הקסם האמיתי במכירות אינו במשפטי סגירה, אלא ביכולת לבנות אמון, להבין צרכים אמיתיים,

ולהציע פתרון שבאמת משנה את המציאות של הלקוח.

כשעושים זאת נכון, לא צריך טריקים - אתם והלקוחות שלכם באותו צד של המתרס, שניכם רוצים להגיע לאותה תוצאה.

זה לא קל, זה לא מהיר, אבל זה עובד לאורך זמן - ובניגוד לטריקים, זה יוצר תחושת סיפוק אמיתית.

במקום להרגיש כמו שרלטן שסגר עוד עסקה בערמומיות, אתם מרגישים כמו מקצוענים שעזרו ללקוח לקבל החלטה טובה יותר,

וזה, חברים, הרבה יותר מתגמל מכל טריק מכירה.
 

בהצלחה במכירה הבאה.

-----

מצורף דיון (פודקאסט) בעברית על המאמר - אתם מוזמנים להאזין.